Раньше разговор эмитента с инвестором напоминал закрытый клуб. Встречи проходили в переговорных комнатах, где люди в темных костюмах листали стопки презентаций с таблицами и графиками. Институциональные инвесторы понимали этот сухой язык цифр с полуслова и умели читать между строк аудированных отчетов.
Сейчас ситуация изменилась. На фондовый рынок пришло много частных инвесторов, которые принимают решения со смартфона в перерыве между встречами или за утренним кофе. Они не будут читать многостраничные PDF-файлы на тридцать листов, чтобы понять, почему у компании выросли капитальные затраты. Разговаривать с ними как с детьми, сводя бизнес-показатели к лозунгам, тоже не стоит. Им нужен честный диалог на равных. Видео здесь становится основным инструментом.
Мы в студии РСК видим, что департаменты по связям с инвесторами работают с новой аудиторией. Когда она дробится на тысячи мелких держателей акций, классический IR берет приемы из публичных коммуникаций.
Почему одного текста недостаточно
Инвестор смотрит на финансовый результат прошлого квартала. Но еще на команду: справится ли она с кризисами.
В тексте пресс-релиза легко спрятать неуверенность за обтекаемыми формулировками вроде «компания оптимизирует структуру активов». В видеоформате это сделать сложнее.
Когда генеральный директор смотрит в камеру и объясняет, почему задержались поставки оборудования, зритель считывает сигналы, которые невозможно передать буквами. Мимика, интонация, уверенные ответы на сложные вопросы. Из таких вещей складывается доверие, особенно когда рынок начинает корректироваться.
Глянцевый рекламный ролик с приглашенными актерами и заученным текстом сработает в минус. Частный инвестор мгновенно чувствует фальшь. Ему важен разговор от первого лица.
Форматы для регулярной коммуникации
В IR-видеопроизводстве мы выделяем несколько задач.
- Комментарии к финансовой отчетности. Вместо публикации сухой таблицы в телеграм-канале топ-менеджмент записывает короткий разбор показателей. На экране виден график, и спикер объясняет, из чего сложилась выручка. Это занимает три минуты, но снимает массу вопросов в комментариях профильных форумов.
- Видеоэкскурсии на производство. Инвесторам важно увидеть то, во что они вкладывают деньги. В ролике о логистическом комплексе видны сортировочный центр, автоматические линии и суета на погрузочной площадке. Так бизнес становится ощутимее, чего не передают даже качественные фотографии.
- Разбор стратегии развития. Когда компания планирует расширение или выход в новые сегменты, одной презентации мало. Руководители направлений могут лично рассказать, как собираются занимать долю рынка, с какими препятствиями сталкиваются сейчас и как планируют их обходить.
В нашей практике был показательный проект для ПАО «Светофор Групп», эмитента Сектора Роста Московской биржи. Для них мы делали IR-видео для розничных инвесторов. Мы отказались от абстрактных планов и сосредоточились на деталях процесса. Текст сценария строился на фактах, которые инвестор может перепроверить в открытых источниках.
Как организовать процесс, чтобы не сойти с ума
Основная проблема корпоративного видеопроизводства: бесконечные согласования, которые убивают актуальность материала. Если утверждать сценарий трехминутного ролика два месяца, к моменту съемок рыночная конъюнктура изменится, а цифры устареют.
- Сначала мы создаем единый визуальный шаблон и утверждаем правила: как оформляются графики, какие шрифты используются, в каком ключе подается информация. Тогда не приходится согласовывать каждый титр с чистого листа.
- Затем мы готовим спикеров к работе с камерой. Руководителям не нужно заучивать текст наизусть. Лучше работает интервью: за кадром сидит профессиональный продюсер и задает неудобные, но важные вопросы. Спикер отвечает своими словами, без казенных формулировок. На монтаже из этих ответов получается динамичный и содержательный монолог.
- Длинный материал мы разбиваем на короткие фрагменты. Одно часовое интервью с финансовым директором можно превратить в серию из пяти-шести коротких роликов для социальных сетей. Так можно закрыть несколько информационных поводов на месяц вперед.
Что проверять
У IR-видео есть понятные метрики эффективности. Мы смотрим на глубину удержания внимания: если зрители доходят хотя бы до середины сложного разбора инвестиционной программы, а часть смотрит до конца, язык выбран правильно.
Диалог с розницей стал ежедневной работой. Его уже не отложить до лучших времен: он напрямую влияет на капитализацию и стабильность котировок. Регулярный и открытый разговор через экран укрепляет положение эмитента на рынке.
