Рекламное видео зритель может пропустить через пять секунд. Поэтому маркетологи часто хватаются за слово «сторителлинг». Логика кажется простой: придумать трогательную историю, добавить продукт, и зритель растрогается настолько, что побежит покупать. Сценаристы пишут драму, режиссеры выставляют красивый свет, а на выходе получается дорогой ролик, который никто не досматривает до конца.

Часто история в рекламе просто не нужна. Попытка упаковать понятное предложение в художественный сюжет иногда только вредит делу.

Иногда зрителю действительно нужна история, а иногда его лучше не отвлекать от сути.

Зачем сюжет там, где его не просили

Сюжетная реклама требует времени. Пока мы знакомим аудиторию с персонажем, показываем его конфликт и ведем к развязке, зритель тратит время, которое готов отдать ролику.

Обычно история пишется для того, чтобы вызвать сопереживание. Но если бренд продает доставку воды за сорок минут или замену тормозных колодок, зрителю не нужна драма. Ему важны цена и скорость работы, а еще надежность. Попытка накрутить вокруг этих услуг художественный сценарий выглядит как фальшь. Зритель чувствует, что им пытаются манипулировать, и просто закрывает вкладку.

В таких случаях работает простое продуктовое видео. Достаточно красивого кадра с демонстрацией услуги и внятного текста на экране. Дикторский голос не должен заигрывать с аудиторией. Такой ролик быстро объясняет услугу и не раздувает бюджет.

История
работает, когда в ее основе правда.

Когда без истории не обойтись

Есть задачи, где сухие факты и перечисление характеристик не работают. Обычно таких случаев три.

Первый случай: продукт сложный или неосязаемый. Например, вы продаете софт для автоматизации логистики крупного предприятия. Если просто показать интерфейс и назвать функции, зритель запутается в терминах уже на второй минуте. Здесь лучше показать, как на складе постоянно теряются коробки, а потом в процессах появляется порядок с помощью системы. Зритель видит проблему и то, как ее решили. В финале понятно, что стало легче.

Второй случай: продажа ценностей вместо функций. Когда бренд позиционирует себя через образ жизни, сюжет становится главным способом. В ролике с кроссовками важнее упорство на тренировках. Автомобиль может появиться в семейной поездке за город, где важна безопасность детей. В таких роликах продукт часто оказывается на втором плане, а в кадре важнее атмосфера и эмоции персонажей.

Третий случай: бренд хочет отстроиться от конкурентов на перенасыщенном рынке. Если десять компаний продают одинаковые квартиры в одном районе по схожей цене, преимущество получает реклама, которая запомнилась зрителю. История о поиске своего места в городе запомнится лучше, чем очередной рендер фасада с надписью «скидка пять процентов».

Как понять, что сюжет сработает

Перед художественным роликом попробуйте пересказать сценарий в одном предложении без упоминания бренда. Если получается интересная микроистория с развитием и финалом, у нее есть шанс удержать зрителя. Если выходит простое описание того, как человек пользуется вашим продуктом, перед вами обычная демонстрация. Ее лучше снять максимально просто и понятно.

История работает, когда в ее основе правда. Необязательно выдумывать невероятные приключения, если можно взять реальную боль клиента и показать ее решение. Пафос здесь только мешает. Зритель скорее досмотрит ролик, когда с ним говорят на равных, уважают его время и не выдают банальный оффер за откровение.