Бывает так: продакшен сдает проект, картинка выглядит хорошо, цвета сочные, актер в кадре улыбается именно так, как утверждали на раскадровке. После запуска кампании просмотры растут, а график продаж лежит ровно. Зрители смотрят красивое видео, хвалят его в комментариях, но проходят мимо кнопки заказа.
Чаще проблема в другом: ролику не хватает внутренней пружины, которая заставляет человека досмотреть до конца и соотнести происходящее на экране со своей жизнью. Если зритель не понимает, зачем ему совершать действие, даже самая дорогая камера Red или Arri Alexa не спасет положение.
Разберем, как выстроить драматургию коммерческого видео так, чтобы действие в кадре логично приводило к покупке.
Узнавание: почему идеальные люди в кадре больше не работают
Реклама долгое время строилась на показе безупречного мира. Нам демонстрировали белоснежные кухни, где идеальная семья без единой пылинки на одежде завтракает идеальными блинами. Сегодня это вызывает у зрителя глухое раздражение или, что еще хуже, мгновенную баннерную слепоту. Зритель быстро отфильтровывает слишком глянцевые образы как неживые и фальшивые.
Чтобы человек включился, ему нужно увидеть в кадре себя и свою сложность. Например, вместо абстрактного успешного руководителя покажите человека, который пытается вести важный зум-созвон из спальни, пока на заднем плане собака упорно грызет коробку от нового робота-пылесоса.
Конфликт не обязательно должен быть шекспировским. Мелкое бытовое неудобство, знакомое по утрам, цепляет гораздо сильнее космических масштабов. Когда зритель узнает в герое свои метания из-за потерянных ключей или раздражение от зависшего приложения такси, ему проще остаться с историей.
- баннерную слепоту
- Зритель быстро отфильтровывает слишком глянцевые образы как неживые и фальшивые.
Доказательство делом, а не прилагательными
Когда проблема обозначена, появляется соблазн заявить, что наш продукт решает ее лучше всех на рынке. В сценариях это обычно выглядит как появление закадрового голоса, который начинает перечислять достоинства товара с использованием слов вроде «надежный», «быстрый» или «выгодный».
Эти прилагательные лучше заменять действием. Если пылесос мощный, не надо говорить об этом: покажите, как он легко втягивает тяжелую детальку от конструктора, которую раньше приходилось доставать руками. Если приложение для инвестиций простое, покажите, как дедушка ставит его себе на телефон прямо во время поездки в дачном автобусе и без подсказок покупает первую акцию.
Обещания сами по себе работают хуже, чем действие в кадре. Свойства продукта должны быть вписаны в сюжет роли: продукт помогает герою выйти из затруднительного положения, вернуть комфорт или сэкономить время.
Развязка: как сделать финал естественным
В плохих сценариях часто виден резкий шов между историей и продающим финалом. Сначала полторы минуты нам показывают приятную короткометражку, а потом экран резко перекрывает огромный плашечный логотип с призывом купить прямо сейчас со скидкой. Возникает ощущение, что тебя обманули, затянув в просмотр обещанием интересного сюжета.
Переход к действию продолжает историю. В хорошем ролике развязка наступает тогда, когда герой решает свою задачу с помощью продукта и возвращается к привычной жизни.
Например, в финале ролика о доставке продуктов показывают, как освободившееся время герои тратят на совместный просмотр фильма, пока ужин готовится сам. Кнопка «Скачать приложение» уже не выглядит навязчивым требованием отдать деньги. Она предлагает получить такие же спокойные выходные.
- Уберите из текста все упоминания вашего бренда
- закройте логотип на раскадровке.
Простая проверка вашего сценария перед съемками
Если вы прямо сейчас пишете или утверждаете сценарий для будущего ролика, проведите мысленный эксперимент. Уберите из текста все упоминания вашего бренда и закройте логотип на раскадровке.
Если после этого история развалилась и потеряла всякий смысл, продукт вшит в нее намертво. Если сюжет остался цельным и вместо вашей компании туда можно безболезненно подставить любого конкурента, сценарий стоит переписать. Реклама строится вокруг уникального опыта использования конкретной вещи. Эта конкретика удерживает зрителя до конца.
