Бывает так: продакшен сдал проект, видео выглядит отлично, цвета сочные, звук чистый. Ролик выложили на YouTube или отправили в таргет, пошли первые просмотры и лайки. Маркетолог смотрит на эти цифры, владелец бизнеса спрашивает про продажи, а HR-директор пытается понять, почему на вакансию до сих пор не выстроилась очередь из сильных кандидатов. Тут обычно выясняется, что красивый кадр сам по себе не конвертируется в целевые действия, если изначально не договориться, какую именно задачу мы решаем этим видео и где смотреть результаты.
В аналитике видеомаркетинга легко запутаться, если пытаться измерить всё подряд или оценивать имиджевый проект по продажам «в лоб». Видеопроизводство удобно делить на понятные направления: у каждого своя измеримая цель и свой набор метрик.
Внимание и охват: когда нужно, чтобы о вас узнали
Если вы выводите на рынок новый продукт или заходите в новую нишу, глупо требовать от первого же ролика мгновенных покупок. Сначала нужно построить знание. Для этой задачи обычно снимают презентационные или бренд-видео, которые крутятся в рекламных сетях или висят на главной странице сайта.
Здесь важны глубина просмотра и удержание аудитории. Одних просмотров мало.
Нам важно увидеть, в какой именно момент люди выключают видео. Если график удержания на YouTube или в рекламном кабинете резко падает на пятой секунде, значит, заставка была слишком затянутой или начало не удержало целевую аудиторию. Оценивать удержание стоит в сравнении с предыдущими роликами, форматом и динамикой по ходу просмотра. Если люди досматривают до середины, они успевают запомнить название бренда и ключевое УТП.
Что еще отслеживать на этом этапе:
- Уникальный охват: сколько реальных людей увидели ваше видео хотя бы один раз.
- Брендовые запросы: если после запуска кампании в Яндекс Вордстате растет число запросов с названием вашей компании, значит, ролик сработал как надо.
Спрос и конверсия: когда видео должно продавать
Для продуктовых роликов, обзоров и видеоинструкций метрики другие. Здесь мы напрямую связываем просмотры с действиями на сайте или в приложении.
Частая ошибка: продающее видео размещают без разметки. Без UTM-метки в ссылке из описания или на кнопке в плеере нельзя понять, сколько людей пришло после просмотра.
- пользователь посмотрел обзор сложного промышленного оборудования,
- перешел по ссылке под видео на посадочную страницу,
- скачал детальный прайс-лист
- и только потом оставил заявку на консультацию.
В этой цепочке видео отвечает за первый шаг, и измерять нужно кликабельность (CTR) ссылки в самом ролике или под ним. Дальше на продажи влияют работа отдела продаж и удобство вашего сайта.
HR-видео: как измерить лояльность и отклик
Имиджевые ролики о жизни внутри компании или видеовакансии оценивают иначе. Здесь ролик смотрит соискатель, а главная бизнес-задача — снизить стоимость найма и привлечь людей, которые разделяют ценности компании.
Для роликов под HR-задачи смотрите на внутренние метрики подбора персонала. Можно сравнить конверсию объявлений о работе с видео и без него. Сравните количество откликов на вакансии с видео и без него.
Ещё смотрим на качество этих откликов. Если HR-департамент отмечает, что кандидаты после просмотра видео приходят на собеседование уже подготовленными, понимают специфику работы и реже отказываются от офферов на финальных этапах, ролик окупается. Он заранее отсеивает тех, кому не подходит ваша корпоративная культура, и экономит часы работы рекрутеров.
С чего начать оценку
Дерево решений лучше составить еще до того, как оператор нажмет кнопку записи на камере. Сначала определите одну главную задачу ролика. Если это презентация нового сервиса, ориентируйтесь на досмотры и переходы на сайт. Если видеоотзыв клиента, смотрите на конверсию в заявку на этой конкретной странице. После этого настройка аналитики в кабинетах займет пару часов. В конце проекта у вас будут понятные цифры для бизнеса. Красивые кадры тоже останутся.
