Запрос на имиджевый ролик нередко звучит так: «Хотим красивый ролик о компании, чтобы выглядел современно, на уровне мировых брендов». Когда мы начинаем раскапывать детали, выясняется, что у клиента идет передел рынка, меняется позиционирование, а конкуренты вовсю забирают молодую аудиторию. Имиджевое видео здесь может сработать, но формулировка «сделайте красиво» часто приводит к тому, что бюджет срежут еще на этапе согласования с финансовым директором.

Красота в бизнесе стоит дорого и окупается хуже всего, если у нее нет конкретной роли в цепочке касаний с клиентом. Чтобы защитить бюджет перед руководством, нужно перевести эстетику на язык измеримых задач.

Почему «красиво» не работает как аргумент

Когда вы приходите к генеральному директору или инвестору со слайдом, где написано «имиджевый ролик за три миллиона», он обычно спрашивает: «Как мы поймем, что эти деньги отработались?». Ответы в духе «это повысит узнаваемость» или «люди станут лояльнее» звучат размыто и неубедительно. Для человека, который мыслит операционной прибылью и конверсиями, это выглядит как покупка дорогой игрушки для маркетингового отдела.

Имиджевое видео редко ведет к прямой и мгновенной продаже. Если зритель посмотрел двухминутный манифест бренда, он вряд ли сразу побежит на сайт оставлять заявку на покупку промышленного оборудования или годовую подписку на софт.

У ролика всё равно может быть измеримый результат. Его нужно искать на своем этапе воронки.

Как привязать имидж к бизнес-цели

Любое видео должно решать конкретную проблему на пути аудитории к вашему продукту. Для таких задач можно использовать три критерия оценки:

  • Снятие барьеров и недоверия. Бывает, что продукт отличный, но рынок относится к нему настороженно из-за стереотипов или сложной технологии. Ролик может показать производство изнутри, чистоту цехов, масштабы складов и лица инженеров. Здесь результатом будет снижение стоимости привлечения лида в перформанс-каналах, потому что люди станут охотнее кликать на рекламу компании, которую уже видели и которой доверяют.
  • Поддержка масштабного лонча. Если вы выходите в новый сегмент, где вас никто не знает, имиджевое видео объясняет, почему вы вообще имеете право предлагать этот продукт. Критерием эффективности тут станет рост брендового трафика в поисковиках во время и сразу после рекламной кампании.
  • Борьба за кадры. Иногда ролик нужен не клиентам, а потенциальным сотрудникам, особенно в сферах с жестким дефицитом специалистов вроде IT или тяжелой промышленности. Качественный HR-бренд снижает затраты на рекрутинг. Результат измеряется просто: ростом откликов на вакансии и снижением стоимости закрытия одной позиции.

Когда вы защищаете проект, покажите руководству, какую задачу решает ролик: «Он должен снизить стоимость привлечения клиента за счет роста доверия к бренду на первом этапе знакомства».

Выбираем метрики эффективности

После того как задача определена, нужно выбрать метрики, по которым вы будете оценивать подрядчика и саму кампанию. В имиджевом видео глупо мерить успех только просмотрами: миллион просмотров можно накрутить дешевым мусорным трафиком.

Важнее смотреть на удержание аудитории. Если значительная часть зрителей досматривает тридцатисекундный ролик до конца, это хороший сигнал. Если зрители начинают заметно уходить в первые секунды, возможно, мы ошиблись с таргетингом или сценарий оказался скучным и затянутым.

Еще смотрите на глубину бренда: насколько хорошо зрители запомнили именно вашу компанию, а не просто красивый сюжет.

Brand Lift исследования
Это проверяется с помощью Brand Lift исследований, которые можно запустить на большинстве крупных площадок. Они показывают разницу в запоминаемости марки между теми, кто видел ролик, и теми, кто его пропустил.

Хороший бриф начинается с честного разговора о том, где сейчас буксуют ваши продажи и какую роль в их ускорении должно сыграть видео. Эстетика и дорогая камера Red в руках оператора работают на вашу задачу, если задачу правильно сформулировали в начале.